المستخلص

       إنْ التغيّرات البيئيّة التي شهدتها المنّظّمات العراقيّة من موجة تنافسيّة شديدة يدفعها لتبنّي استراتيجيّات تمكّنها من البقاء والنمّو وتحقيق النجاح ومواكبة التحدّيات البيئيّة المعاصرة والمستقبليّة حيث سعت هذه الدراسة إلى توظيف إِطار فلسفة التسويق الشموليّ لتأثيره في تحقيق القيمة المستدامة للزبون، ومن أجل تحقيق ذلك ، تمّ اعتماد أبعاد التسويق الشموليّ (تسويق المتكامل، تسويق الداخليّ، تسويق العلاقات، تسويق الأداء) ، وتمّ التعبير عن القيمة المستدامة للزبون بأبعادها (اكتساب الزبون، الاحتفاظ بالزبون، التوسّع بالزبون) ، وقد حاولت الدراسة الإجابة عن عدّة تساؤلات منها هل توجد علاقة ارتباط وتأثير للتسويق الشموليّ في القيمة المستدامة للزبون ؟

       وسعت الدراسة إلى تحقيق مجموعة من الأهداف أهمها :

1-   استكشاف التوجّهات والممارسات المعتمدة من قِبَل المصرف المبحوث وتحليل العلاقة بين أبعاد التسويق الشموليّ والقيمة المستدامة للزبون له دور في تقديم توجّهات تسهم في مساعدة الإدارات العليا في المصارف على تحسين أدائها التسويقي .

2-   تعميق فهم أهمية الزبون بالنسبة للمصرف المبحوث وأثره الفاعل في تحقيق القيمة المستدامة ،من خلال تحقيق رضاه وولائِه والمحافظة عليه .

       ولغرض تحقيق أهداف الدراسة تمّ بناء مخّطّط افتراضيّ يحدّد طبيعة العلاقة بين المتغيّرين المستقلّ (التسويق الشموليّ بمتغيّراته) و المعتمد (القيمة المستدامة للزبون بمؤشّراتها) وانبثقت عنها فرضّيتان رئيستان، اشتّقت منهما عّدة فرضيّات فرعيّة تُظهِر علاقة الارتباط والتأثير بين متغيّرات الدراسة. وتمّ اختيار مصرف الرافدين وفروعه في محافظة بابل مجتمعاً لإجراء الدراسة واختبار فرضيّاتها، إذ تكّونت عيّنة الدراسة من (60) فرداً من مديري الأقسام والشُعَب في المصرف المبحوث واعتمدت استمارة الاستبانة لهذا الغرض فضلاً عن المقابلات الشخصيّة بهدف دعم دقّة بيانات الاستبانة.

و استخدمت مجموعة من الأساليب الإحصائية في تحليل البيانات واستخراج النتائج بالاعتماد على البرنامج الحاسوبي ( SPSS18 for windows) وتوصّلت الدراسة إلى مجموعة من الاستنتاجات في الجانب الميّداني أهمها:

-1توجد علاقة ارتباط ذات دلالة إحصائيّة بين التسويق الشموليّ بأبعاده والقيمة المستدامة للزبون بأبعادها .

-2 يوجد تأثير ذو دلالة معنوية للتسويق الشموليّ بأبعادها في القيمة المستدامة للزبون بأبعادها.                        

خُتِمت الدراسة بعدد من التوصيات أهّمها :

1- ضرورة تبنّي ادارة المصرف المبحوث لفلسفة التسويق الشموليّ والعمل على تجسيدها ,من خلال تضمينها لرؤية المصرف ورسالته ,كما يجب العمل على بناء ثقافة مصرفيّة تجسّد فيها فلسفة التسويق الشموليّ ,ونشرها في المصرف وجعل العاملين يؤمنون بها ويجسدوها في تعاملاتهم اليومية فضلاً عن توجيه وتنسيق فلسفة الادارة العليا مع فلسفة التسويق .

2- ضرورة إيلاء إدارة المصارف الاهتمام بالجوانب كافة المتعلقّة بتطوير الخدمة وفي مقدّمتها استطلاعات الرأي للزبائن، لتقويم جوده الخدمة ورضا الزبائن ومتابعة الخدمات المتميّزة للمصارف الأخرى والاهتمام الجّديّ بشكاوىٌ الزبائن واعتماد التخطيط لرفع أو تطوير جودة الخدمة المقدَّمة.